In der Nachhaltigkeitskommunikation stehen wir immer wieder vor einem Phänomen: Wir scheinen ständig dieselben Leute zu erreichen, während neue Zielgruppen nur schwer zu gewinnen sind. Wenn sich so eine Tendenz beobachten lässt, ist es sinnvoll, das eigene Tun zu hinterfragen. Was genau mache ich, dass bestimmte Leute nicht mit aufspringen, obwohl Nachhaltigkeit doch für jeden etwas zu bieten hat? Und was mache ich nicht, was diese Leute jedoch motivieren könnte?
Um aus diesen Fragestellungen neue Ansätze für die Nachhaltigkeitskommunikation zu gewinnen, startete OroVerde 2014 ein von der SUE und der DBU gefördertes Pilotprojekt unter dem Titel „Green movie. Green media.“. Ziel war es, herauszufinden, wie es der Nachhaltigkeitskommunikation gelingen kann, auch diejenigen zum Handeln zu motivieren, denen das Thema Umwelt & Entwicklung bisher gleichgültig ist. Gesucht wurde quasi das „Geheimrezept für Engagement“. Oder das Zünglein an der Waage, das helfen kann, um Interesse bei denjenigen zu wecken, die bislang nicht erreicht wurden. Denn schon wenige Worte und Bilder reichen in der Regel aus, um zu befinden, ob wir etwas sexy oder langweilig finden, ob wir uns angesprochen fühlen oder achtlos drüber hinwegsehen. Mit den richtigen Worten und Bildern sind wir also in der Lage, Menschen dort abzuholen, wo sie gerade sind, sodass wir sie letztendlich über ihre Interessen und ihre Werte auch für das Thema Nachhaltigkeit gewinnen können.
Im Rahmen des inzwischen abgeschlossenen und vielfach ausgezeichneten Projektes "Green movie. Green media." wurden Modelle aus der Psychologie sowie der Hirn- und Motivationsforschung betrachtet. Aufbauend darauf entwickelte OroVerde eine einfach zu handhabende Methode, um innerhalb von wenigen Augenblicken zu erkennen, welche Werte den unterschiedlichen Motivationstypen besonders wichtig sind und wie sich diese in Texten und Bilder spiegeln. Diese Methode dient als Grundlage, um zu überprüfen, ob die jeweilige Ansprache für die gewünschte Zielgruppe geeignet ist, oder ob sie – im schlimmsten Fall – die Zielgruppe von vorhinein abschreckt.
Die Methode: Werte-basierende Zielgruppenansprache
Der Methode der Werte-basierenden Zielgruppenansprache liegen Erkenntnisse aus Hirnforschung, Marketing und Psychologie zugrunde. Dabei wird davon ausgegangen, dass im limbischen System allen Daten und Informationen, die das Gehirn abruft, immer sofort eine Gefühlsqualität zugeordnet wird. In Sekundenschnelle wird so entschieden, ob wir z.B. etwas für gut und wichtig oder für unbedeutend und langweiliger achten. Unser Gehirn wird dabei von drei großen Emotionssystemen gesteuert: Stimulanz, Dominanz und Balance. Diese Emotionssysteme korrelieren eng mit unseren Werten. Werden unsere Werte erfüllt, löst dies positive Emotionen aus. Werden sie verletzt, empfinden wir negative Emotionen wie z.B. Ärger, Langeweile oder auch Angst. Welches Emotionssystem einzelne Menschen bevorzugen, ist höchst individuell. Doch lassen sich verschiedene „Limbic Types“ oder „Motivationstypen“ herauskristallisieren, denen jeweils bestimmte Werte besonders wichtig sind.
Die Werte-basierende Zielgruppenansprache beruht darauf, dass sie anhand von Wortschatzlisten und emotionaler Resonanz schaut, welche Werte für die jeweilige Zielgruppe besonders wichtig sind und ob diese in der Kommunikation der jeweiligen Organisation eine entscheidende Rolle spielen. So werden Text und Bild analysiert und bei Bedarf für den gewünschten Motivationstyp angepasst. Denn – als Beispiel – ein spontaner, kreativer Mensch, der Spaß und Überraschung liebt, ist anders abzuholen (und hat andere Bedürfnisse an Information) als ein strukturierter, ordnungsliebender Mensch, dem Sachinformationen und Genauigkeit wichtig sind. Ziel ist es dem jeweils Angesprochenen das zu geben, was ihn interessiert - und dazu seine Perspektive auf das zu vermittelnde Thema einzunehmen. Wenn der Bewahrer komplexe Hintergrundinfos sucht - gerne, dann geben wir sie ihm doch einfach! Ist der Neugierige eher an kurzen spannenden Inputs interessiert - klar, auch das stellen wir mit Begeisterung zusammen. Der Performer hätte den Inhalt am Liebsten auf den Punkt gebracht und will zugleich sehen, was er bewirken kann - warum nicht, das kann er haben!
Workshops und Schulungen zur Nachhaltigkeitskommunikation
Mit der Förderung eines Folge-Projekt "Nachhaltigkeitskommunikation" seitens der Stiftung Umwelt und Entwicklung NRW trainierte OroVerde Kommunikationsexperten von NGO´s, um neue Zielgruppen zu erreichen. Dabei wurde eine Methode vermittelt, die es den Teilnehmenden ermöglichte zu erkennen, welche Werte und Motivationstypen sie bislang durch ihre Kommunikation ansprachen und inwiefern diese Werte die jeweils gewünschte Zielgruppe motivieren, sich zu engagieren. Die Teilnehmenden erarbeiten sich dabei neue Ansätze für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen, um bislang vernachlässigte Zielgruppen zu gewinnen. Zugleich machten sie sich mit den unterschiedlichen Perspektiven vertraut, aus denen Menschen ihre Welt wahrnehmen. Kreativitätsmethoden halfen ihnen außerdem, ausgetretene Pfade zu verlassen und frei zu sein, innovative Ideen zu entwickeln.
Und was sagen die Teilnehmenden?
Die Teilnehmenden der Workshops gaben uns die Bestätigung, dass das Thema Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur sehr gefragt ist, sondern auch die Erfahrungen von OroVerde einen wichtigen Beitrag zur Arbeit im Bereich Umwelt & Entwicklung leisten:
Ich habe sehr von dem gestrigen Tag profitiert. Der Workshop hat mich dazu angeregt über Aspekte der Zielgruppenansprache nachzudenken, die ich mir vorher nicht so bewusst gemacht habe. Sehr gut hat mir auch die Methodenvielfalt gefallen. Die aktivierenden Elemente zwischen dem theoretischen Input konnte ich gut auf meine eigene Arbeit beziehen, was sehr hilfreich war.
Sophia Merrem, Eine-Welt-Promotorin für das Bergische Land (FSI Forum für soziale Innovation gGmbH)
Es hat mir hervorragend gefallen; Birthe hat das Seminar nicht nur toll geleitet, sondern durch ihr tiefes Verständnis und umfangreiche Erfahrungen mit LIMBIC auch viele interessante Einblicke vermittelt. Sehr spannend - und zugleich sehr praktisch orientiert.
Georg Amshoff, Vorstand von Green energy against poverty
Sehr interessanter und guter Vortrag. Ich habe sehr viel für meine Arbeit mitgenommen und hätte das Wissen gerne schon früher gehabt. Vielen Dank!
Dipl. Ing. David Baier, Stadt Bonn
Fragen rund um Nachhaltigkeits-Kommunikation?
Birthe Hesebeck
Bereichsleiterin
Öffentlichkeitsarbeit, Bildung für nachhaltige Entwicklung
Tel.: +49 228 24290-14
bhesebeck[at]oroverde[dot]de
