Fallen und Chancen der Nachhaltigkeits-Kommunikation

Themen wie der Klimawandel sind nicht immer leicht zu kommunizieren. Was macht eine gute Nachhaltigkeitskommunikation aus, die komplexe Themen sowohl wissenschaftlich fundiert als auch ansprechend und verständlich vermittelt? Worauf sollte man achten, wenn man Nachhaltigkeitskommunikation betreibt? Auf welche psychologischen „Fallen“ stoßen wir und welche Chancen bestehen auf der anderen Seite? Wie können wir Menschen zum Handeln motivieren?

Der trockene Sommer 2018 hat in Bezug auf den Klimawandel viele Menschen wachgerüttelt. Überwog anfangs noch der Genuss von „Sonne satt“, machte sich gegen Spätsommer bei vielen Menschen dann doch die Sorge breit, dass es sich tatsächlich um erste Folgen des Klimawandels halten könnte. Die Flusspegel sanken, die Ernte wurde teilweise massiv in Mitleidenschaft gezogen, Böschungsbrände gingen durch die Medien – und auch gegen Ende des Jahres war noch keine Änderung in Sicht. Im Gegenteil: Auch der Sommer 2019 startete direkt mit Hitzerekorden und Dürre. Die Aufmerksamkeit für das Thema Klima & Umwelt ist seitdem gewachsen. Der Klimawandel, den man zuvor noch überwiegend in der Ferne bei den Eisbären oder in den Entwicklungsländern verortet hatte, rückte plötzlich näher.

Zugleich häuften sich die Meldungen vom IUCN und anderen Klimaexpert*innen, dass die weltweiten Klimaschutzvorhaben nicht ausreichend voran schreiten. Im Gegenteil, die CO₂-Emissionen haben einen Höchststand erreicht, ein Wendepunkt ist ohne massive Verhaltensänderungen nicht in Sicht. Politik und Wirtschaft torpedieren zudem in einer besorgniserregenden Regelmäßigkeit weltweit Klimaschutzbemühungen. Längst ist auch Deutschland kein Vorreiter mehr in Sachen Klimaschutz. Und so wächst die Sorge, ob die Menschheit in der Lage ist, das Problem zu lösen – die Gefahr, dass sich Resignation und Ohnmacht breit machen ist groß wie selten zuvor. Doch Ohnmacht lähmt und führt zu Stillstand – ein Zustand, den wir uns nicht mehr leisten können.

Was also tun in der Klima- und Nachhaltigkeitskommunikation?

Die Lage ist ernst. Ernst, aber wie der Weltklimarat sagt, auch noch immer lösbar. Wir können das 2 Grad-Ziel noch erreichen, wenn wir zügig Maßnahmen ergreifen. Das heißt, wir müssen dem Thema weiterhin viel Raum geben – sogar mehr als bisher. Auch bedrohliche Kippelemente des Klimasystems gehören auf den Tisch, zeigen sie doch am deutlichsten, wie irreversibel die Folgen des Klimawandels sein und wie plötzlich massive Veränderungen eintreten können. Und auch, wie nah sie uns dann rücken. Ein Wachrütteln ist nötig. Regelmäßig, denn jeder von uns geht täglich in einer Flut an Nachrichten und Alltäglichkeiten unter, so dass wir leicht auch Themen wie den Klimawandel beiseiteschieben und zu vergessen suchen.

Raum für Visionen geben

Doch wir sollten neben der Bedrohungslage zugleich die Visionen und die Chancen nicht aus den Augen verlieren. Also die Frage, wie wir in Zukunft leben wollen. Klimaschutz bedeutet eben nicht „zurück in die Steinzeit“. Im Gegenteil: Eine auf Grundsätzen der Nachhaltigkeit basierende Zukunft sieht sehr lebenswert aus. Mit autofreien Städten mit viel Grün und Raum, um sich zu treffen. Mit Häusern, die sich selber heizen. Mit einer Wirtschaft, die sich am Gemeinwohl ausrichtet. Mit großflächigen Schutzgebieten, z.B. in den tropischen Regenwaldregionen, in denen die Bäume nicht nur CO₂ binden, sondern auch die Biodiversität des Planeten bewahrt wird.

Den Fokus auf Lösungen setzen

Doch nicht nur den Visionen gilt es mehr Raum zu geben, sondern auch den Lösungen. Wir haben schlichtweg keine Zeit mehr, mit Klimawandelleugnenden zu diskutieren, sondern müssen die Frage in den Mittelpunkt rücken: „Wie kann es besser werden?“. Klar, manchmal kommen einem die Handlungsmöglichkeiten des Einzelnen winzig vor im Vergleich zu den großen Problemen. Doch Wirksamkeit zu vermitteln, indem man aufzeigt, was viele Einzelne gemeinsam erreichen können, ist einfachste Mathematik. Die Summe unserer klimabewussten Handlungen, vom bewussten Konsum bis zu Entscheidungen an der Wahlurne, ist das Gewicht, das jeder von uns auf die Waage bringen kann. Fangen wir dabei mit dem an, was besonders viel bewirkt und arbeiten uns dann bis zum StandBy-Schalter vor. Oder wir überlassen die Thematik der StandBy-Schalter und „Mach das Licht aus, wenn du gehst“ gleich unseren Kindern, denn das können sie bereits in jungen Jahren gut durchsetzen, – und wir kümmern uns selbst um größere Themen wie den Stromanbieterwechsel und die nachhaltige & klimabewusste Ernährung der Familie oder dem Thema Mobilität. Und üben v.a. Druck auf die Politik aus, die über Gesetze und Steuern die Entwicklung im wahrsten Sinne des Wortes steuern muss.

Hinterfrage dich immer wieder: Was will ich eigentlich vermitteln?

Wir alle wissen inzwischen, dass niemandem geholfen ist, wenn wir mit der Klimakommunikation Reaktanz oder Ohnmacht erzeugen. Und doch passiert dies immer wieder, wenn wir durch Fakten über Fakten wachrütteln wollen. Ein Dilemma, das sich nicht auflösen lässt?

Vielleicht doch, nämlich dann, wenn wir berücksichtigen, was wir inzwischen über die Funktionsweise unseres Gehirns wissen. Die Hirnforscher weisen seit längerem darauf hin: Unser Gehirn ist nicht für das Faktenlernen, sondern für das Lernen von Regeln und Prinzipien optimiert. Das heißt, unser Gehirn überprüft unbewusst alles Wahrgenommene daraufhin, ob sich Regeln ableiten lassen.
Mit diesem Gedanken im Hinterkopf eröffnet sich eine neue Perspektive für die Nachhaltigkeitskommunikation. Denn meist legen wir automatisch den Fokus auf das Vermitteln von Wissen, also von Fakten, und überprüfen nicht, was wir indirekt gleichzeitig transportieren. Zeigen wir in einem Artikel zum Beispiel gleich mehrere große Bedrohungen auf - was ist dann eine der indirekten Botschaften, die wir transportieren? Zum Beispiel diese: Wir sind von Problemen umzingelt. Ein Gedanke, der nicht selten in die Ohnmachts-Falle führt.

Wenn unser Anliegen jedoch darin besteht, Menschen zu vermitteln, dass wir die Probleme des Klimawandels lösen und die Welt als tollen Ort gestalten können (wovon ich zutiefst überzeugt bin), muss ich mir überlegen, was ich ändern müsste, um aufzuzeigen, dass es Lösungswege gibt. Was also sind die offenen und versteckten Prinzipien meines Anliegens? Wenn ich vermitteln will, dass jeder einen Beitrag zur Lösung von Problemen leisten kann, sollte ich meine Story anders aufbauen. Auch in diesem Fall mache ich zunächst das Problem deutlich, nehme mir dann jedoch v.a. Zeit und Raum für Beispiele von Menschen, die an Lösungen arbeiten und neue Wege aufzeigen! Wichtig sind dabei mindestens drei Beispiele, denn ab  der magischen Drei kann unser Gehirn Regeln und Prinzipien als solche erkennen.

Wir müssen Ziele setzen und auf unseren Alltag herunterbrechen

Noch ein Punkt fällt mir immer wieder auf: Wenn wir vom 1,5 Grad-Ziel sprechen, bleiben wir für den Einzelnen auf einer sehr abstrakten Ebene. Das ist in etwa so, als wenn ein Unternehmen ausruft „Wir wollen unseren Umsatz verbessern!“. Runtergebrochen auf den einzelnen Mitarbeiter erfolgt daraus noch keine zielgerichtete Handlung. Was uns im Berufsalltag vertraut ist, nämlich das Aufstellen von konkreten, erreichbaren Zielen, von Zwischenzielen und Meilensteinen zur Überprüfung des Vorankommens, ist uns im privaten Klimaschutz fremd. Dabei wissen wir doch, dass das Ausmalen konkreter Ziele und das Definieren erster Schritte ungemein hilfreich ist, um am Ende auch dort anzukommen, wo man hinwollte. In einer farbenfrohen, lebenswerten Zukunft zum Beispiel.

Worauf können wir in der Nachhaltigkeitskommunikation noch achten?

Inzwischen gibt es umfangreiche und sehr empfehlenswerte Literatur rund um das Thema Nachhaltigkeitskommunikation. Psycholog*innenn, Hirnforscher*innen, Journalist*innen und viele andere Expert*innen diskutieren die unterschiedlichsten Facetten. Um einen Überblick über die verschiedenen Perspektiven zu geben, hat die Tropenwaldstiftung OroVerde nun auf einem Poster die „Fallen und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation“ zusammengestellt. Und zwar in einer Form, die es ermöglicht, die verschiedenen "Fallen" und "Chancen" immer wieder wie eine Checkliste zu nutzen, um die eigene Arbeit zu hinterfragen und zu verbessern. 20 Fallen und ebenso viele Chancen führen in einige wichtige psychologische Hintergründe ein.

Diese Checkliste ist alles andere als vollständig, das Wissen über unsere eigenen kognitiven Beschränkungen ist mittlerweile immens. Doch einige wesentliche Fakten liefern uns ein Gerüst, mit dem wir unser eigenes Tun hinterfragen und optimieren können. Immerhin: Anders als noch vor 50 Jahren ist uns heute sehr viel bewusster, dass wir in psychologische Fallen tappen. Wir wissen jetzt also um unsere Schwächen. Das heißt, wir sind auch in der Lage, uns ihnen zu widersetzen. Also: Augen und Ohren auf!

Zur besseren Übersichtlichkeit ist das Poster in drei Bereiche gegliedert. Worauf sollte ich z.B. direkt bei der Recherche achten? Inwieweit warten schon hier psychologische Fallen auf mich und verzerren meine Wahrnehmung? Und wie gehe ich mit Algorithmen von Suchmaschinen um oder verlasse Echoräume?

Was sollte ich wiederum bei der Kommunikation des Fachwissens beachten? Wie kann ich Reaktanz vermeiden oder zumindest reduzieren? Wie gehe ich mit Komplexität und Ungewissheiten um? Wodurch entstehen Ohnmachtsgefühle — und wie gehe ich damit um?

Etwas komplexer sind die Fallen und Chancen in einem dritten Bereich, den wir lose unter dem Wort „Werte“ zusammengefasst haben. Hier geht es um die Art, wie unser Gehirn eigentlich lernt (Regellernen), um die Macht der Sprache (Framing), um unseren Umgang mit Fehlern, um kognitive Dissonanz und Dilemmata-Situationen und vieles mehr.

In diese Falle scheinen immer mehr Menschen zu tappen — nicht nur Populisten, sondern auch Liberale und andere Angehörige der bürgerlichen Mitte. Sie spotten über die „grüne Religion“ und stellen die Klimakrise als Glaubensfrage dar. Internationale Spitzenwissenschaftler*innen werden so als Religionsstifter*innen diffamiert, „Glauben“ wird mit wissenschaflichen Methoden verwechselt. Erstaunlich ist dabei vor allem, dass eigentlich hoch gebildete Menschen diesen Schritt gehen und den Wissenschaftler*innen Ideologie unterstellen, dabei treten sie selber damit in die Ideologiefalle. Das 2-Grad-Ziel ist eben kein Gebot, sondern als Ergebniss jahrelanger Forschung schlicht und einfach „geboten“, wollen wir die Folgen der Klimakrise im Rahmen halten können.

Unter einem Greenpeace-Post zum Thema Klimakrise ließ sich vor kurzem eine spannende Diskussion verfolgen. Dabei ging es um eine Petition von Wissenschaftler*innen, die Fridays for Future zur Seite sprangen, um zu sagen: „Das, was die jungen Leute da sagen, ist wissenschaftlich korrekt.“ Mitunterzeichner waren dabei Wissenschaftler der unterschiedlichsten Fachgebiete. Was passierte daraufhin?

Die Einen schrien: „Das sind ja keine Klimawissenschaftler*innen, die haben doch keine Ahnung!“.

Die Anderen tönten: „Die Wissenschaftler*innen werden ja dafür bezahlt, den Klimawandel zu bezeugen!“

So oder so, den Kommentatoren ging es um eins: Die Wissenschaftler*innen unglaubwürdig zu machen. Ein toller Trick, denn bei keinem der Kommentare wurde überhaupt ansatzweise auf die inhaltlichen Fakten eingegangen! Dabei nutzen die Kommentator*innen die Tatsache, dass viele Menschen es nicht so schnell checken, wenn sie auf eine „falsche Fährte“ gesetzt werden. Wenn man also versucht, sie geschickt vom eigentlichen Thema abzulenken und auf ein anderes Pferd zu setzen. Glaubwürdigkeit zu entziehen ist einfach leichter als wissenschaftliche Studien zu widerlegen. Aber hey, die Welt würde sich freuen, wenn es keine Klimakrise gäbe! Bitte alle (Gegen-) Beweise an den Weltklimarat schicken! Sie werden sehnsüchtig gesucht!

Autorin: Birthe Hesebeck
Projektteam: Birthe Hesebeck, Matthias Linn